Rodovo-citlivá reklama?

Kým pri diskusii o vplyve mediálnej produkcie sa do popredia dostávala najmä otázka zobrazovania a interpretácie prevládajúcich rodovo stereotypných noriem, pri analyzovaní marketingových mediálnych výpovedí môžeme oprávnene hovoriť zväčša o agresívnom, otvorenom, dehonestujúcom sexizme  a diskrimninácii žien.

Médiá prostredníctvom rôznych metód manipulácie utvrdzujú ženy v ich normatívnej rodovej role, s cieľom zaručiť predaj tovaru. Ženy v pozícii pasívnych poskytovateliek služieb svojej rodine, manželovi, deťom, ženy vystavené neodbytnému mýtu krásy, slúžia záujmom trhu viac ako čokoľvek iné. Určujúce obrazy ženy v reklame:

Žena ako konzumentka – s rozvojomtzv. konzumnej kultúry sa v médiách, najmä v reklame, stal určujúcim obraz ženy ako konzumentky, čo možno ho vyjadriť heslom: Zrodená k nakupovaniu. Žene bola pripísaná identita kupujúcej, pasívnej a oddanej konzumentky, oproti tomu muž stál na strane výrobcu, aktívne tvoriaceho indivídua s odstupom od všetkého nízkeho a nekultúrneho.

Mýtus krásy – Krása sa stáva nielen tovarom, ale aj normou, hlavným kritériom hodnotenia žien. Mediálne inštitúcie sa podieľajú na konštruovaní tiel žien  Takýmto spôsobom sa podarilo médiám vytvoriť celé generácie večne nespokojných žien, ktoré neboli podľa mediálnych pravidiel nikdy dosť krásne (samozrejme ani nemohli byť) a tak si kupovali sen o kráse.